ROASを活用して的確なビジネス判断を!ECサイト×ROASのススメ

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はじめに

広告配信をする際には、「かけた広告費に対してどのくらいの効果が出ているのか」を適切に把握し、改善していく必要があります。その指標には様々なものがありますが、ECサイト運用には「ROAS」がオススメです!

本記事では、広告の成果判断に役立つ指標の特徴を分かりやすく解説していくとともに、ROASを活用したECサイト成長テクニックもご紹介していきます。

最後には具体的なアクションへのヒントもご紹介していますので、ぜひ最後までご一読ください!

1.ROAS・CPAって?まずは意味を確認

なぜECサイトの運用指標としてROASがオススメなのかをご紹介する前に、まずは「広告費に対する成果」を測る指標としてよく用いられる「ROAS」「CPA」について、それぞれの意味と算出方法を解説していきます。

(この章では基本的な用語解説のみとなりますので、既にご存知の方は2章からお読みください)

1-1.ROASとは「広告費を売上で回収できた割合」

ROAS(Return on Advertising Spend)とは、「かけた広告費を売上で回収できた割合」を表す指標です。

広告経由の売上÷広告費用×100」という計算で算出されます。

例えば、ある広告を50万円配信し、そこから100万の売上が出た場合のROASは「100万÷50万×100=200(%)」となります。

ROASの数値が高ければ高いほど、広告費に対して得られた売上が高いということになります。

1-2.CPAとは「コンバージョン1件あたりの獲得単価」

CPA(Cost Per Acquisition)は、「コンバージョン(顧客獲得や注文・資料の受注など、広告によって獲得する最終的な成果)1件にかかった広告費用」を表す数値です。

例えば、広告商品の受注を目標に、ある広告を50万円配信し、そこから100件の注文を獲得した場合のCPAは「50万÷100(件)=5000(円)」となります。

CPAの適正値は、販売する商品の価格・単価によって異なります。

例えば、販売商品の単価が5000円・CPAも5000円だった場合、5000円の商品1つを売るのに5000円の広告費がかかっていることになり、あまり適正な数値とは言えません。

2.ECサイト×ROASのススメ

ROASとCPAはどちらも広告成果を測る指標となるものですが、実際に広告成果を判断する際には、それぞれを適切に使い分けていく必要があります。

それでは、なぜECサイトではROASの活用がオススメなのでしょうか。CPAと比較しながら解説していきます。

まず、CPAで測られるのはコンバージョン1件あたりの獲得単価です。コンバージョン(広告によって達成したい最終目標)を商品購入に設定した場合、商品単価に関わらず、1件の購入に対してのパフォーマンスが算出されます(例えば、5000円の商品が売れても1件、200円の商品が売れても1件として計算されます)。

お客様がカートに入れる金額がほぼ全員同じ(複数商品を同一価格で販売、会員登録・予約申し込みなどオンラインだけで購買が完結しない)場合には問題ありませんが、そうでない場合はCPAだけでは正確に現状を把握することができません。また、同一価格の商品のみを販売しているECサイトでも、キャンペーンやセールによって不定期・頻繁に価格が変わる場合は、CPAだけでは正確な判断が難しくなってしまいます。

一方、ROASで測られるのは広告費1円あたりの売上割合です。(商品単価に左右されるCPAとは異なり)全体の売上ベースで算出していくので、価格帯の異なる商品を多数販売し、かつオンラインだけで購買が完結するサイトに向いています。

キャンペーンやセールによって不定期・頻繁に価格が変わるサイトでも、ROASでは「売上」をベースに計算していくので、問題なく広告成果を測ることができるでしょう。

(しかし、これはあくまで「商品の受注・販売」を目標にした場合です。

新規の顧客を増やすことが最重要目標の場合は、コンバージョンを新規顧客登録とし、「広告費÷新規顧客登録数」からCPAを算出した方が、目標に対する投資額とそこから得られた成果を正確に把握することができます。)

以上のように、「価格帯の異なる商品を多数販売」し、「オンラインだけで購買が完結」、「キャンペーンやセールによって価格が変動しやすい」ECサイトでは、売上ベースの指標であるROASの方が、より適切に広告効果を測ることができるのです。(目標が『商品の販売・受注』の場合)

3.適正ROASを考えるために気を付けたいこと

それでは、ROASを活用するにはどのようなことに気をつければよいのでしょうか。具体的な適正ROASの値は、扱っている商材や利益率によって変わるものですが、ROASを活用するにあたってまず知っておいていただきたいポイントを4点ご紹介いたします。もう既にROASを活用中の方も、これからの方も、ぜひご参照ください。

3-1.売上単価はフレッシュなものを

ROASのキーである売上単価は、様々な要因で大きく変動するものです。

固定の数値ではなく、直近のフレッシュな売上単価を用いて計算するよう心がけましょう。

たとえば、売上単価が上がりそうな時期(キャンペーン時期、繁忙期等)が読めている場合には、前もって上昇後の想定売上単価をベースに広告のご予算を上げておくことで、機会損失を最小限に抑えることができます。

このように、過去の売上データから今後の動向を予測して戦略を立てられるというのも、ROASを活用することで得られるメリットの一つです。

3-2.リピーターの多いサイト×年間ROAS

ROASを考える際に必ず意識していただきたい点として、「”1回の販売で利益を出すこと”と”リピーターになってもらって利益を出すこと”のどちらを重要視するのか」ということが挙げられます。

まず、1回の販売、つまり、広告を見た人による初回購入等での利益回収を目標にする場合を考えてみましょう。

たとえば、家具等のECサイトに50万の広告費をかけ、そこから150万の売上を獲得できた場合のROASは「150万÷50万×100=300(%)」となります。

しかし、リピート購入を軸に利益を出す(商品1点あたりの利益率を低く設定し、継続的に購入してもらうことで利益を出す)ことを目標にしている場合、上述した例と同様に50万の広告費をかけても、初回売上が50万を下回るケースも少なくないでしょう。

たとえば、初回売上が40万だった場合、同様にROASを計算すると「40万÷50万=80%」となり、かなり低い数値に見えてしまいます。

ただ、この時目指しているのはあくまでリピート購入による利益獲得であり、初回購入のみによる利益獲得ではありません。

そこで、初回売上に限らず、年間での売上をベースにROASを算出した方が、より適切に広告効果を把握することができるようになるのです。

この場合の計算式は「ROAS=初回購入からの累積売上(年間)÷広告費」となります。

また、この「初回購入からの累積売上」のことを、一般にLTV(Life Time Value/顧客生産価値)と呼びます。

購入サイクルの短い商品(化粧品等)のLTVは「初回購入から1年間」を計測期間として算出されることが多いですが、必ずしも1年間を単位に算出するものでもありません。顧客の回転サイクルに合わせて計測期間を設定することが大切です。

3-3.Googleショッピング広告のROASは低くなりがち?

Amazonや楽天、Yahoo!などのモール内での販売と、Googleショッピング広告でのROASを見比べてみると、Googleショッピング広告でのROASの方が低い値となっているケースが多いです。

しかし、この差はそれぞれのユーザー層の違いから生まれるものであり、「ROASが低い…ということはGoogleショッピング広告の効果はいまいちだ」ということではありません。

というのも、一般にAmazon等のモール内には既に会員登録しているユーザーが多く、購入率が高いので必然的にROASも高くなる傾向にあります。

一方で、Googleショッピング広告は新規ユーザー比率が高く、モールと単純比較してしまうとROASが低く見えてしまうこともあるのです。

確かに、モールには既存の会員登録ユーザーが多く、比較的短期間で高いROASを出すことが出来るかもしれません。しかし、その一方で自社ECにも様々なメリットがあります。

まず、自社ECには新規ユーザーも多く、そしてその顧客データを独自に蓄積することもできます。そのため、リピーター施策も打ちやすく、LTVも改善しやすいのです。さらに、自社ECではモールに支払うような手数料もかからないので、利益率も高くなります。

このように、自社ECへの新規ユーザー集客で高いROASを出すことができれば、その後のリピーター施策等によって、ECサイトのさらなる成長が見込めます。まずは新規ユーザー集客において目標ROASを達成できるよう、サイト改善を進めていきましょう。

3-4.数値に表れない広告の意義

「ウェブ広告の結果は全て数値で出る!」と思われることも多いですが、実際はそうとも限りません。広告を見て商品に興味を持っても、広告をクリックせずに別の経路でサイトに来訪し、購入するユーザーもいます。(実際の事例はこちらをご覧ください)

自社ECサイトの形態にあった集客をするために、ROAS等の指標を活用することは大切ですが、その場その場の数字ばかりを追っていると新規ユーザー獲得機会の損失にもつながってしまいかねません。長期的・全体的な視点も持ちつつ、的確なビジネス判断をしていきましょう。

おわりに

これまで、ROASの特徴とその活用法についてご紹介してきました。

ECBoosterをご利用中の皆さまにも、今後のアクションへのヒントとして、ROASをご活用いただければ幸いです。

・「新規ユーザーを集客したい!」という場合

Googleショッピング広告は新規ユーザー集客に強みのある広告です。EC Boosterを活用して、集客を強化していきましょう!

どんな商品を売っていきたいのか、目安となるROASをどの程度に設定するのか、サポート窓口(support@ecbooster.jp)にお問い合わせください。

・「ROASが上がってきた!」という場合

広告予算を増額するのに良いタイミングです。機会損失を抑え、より効果的な運用を目指しましょう!

こちらの記事をご参照のうえ、サポート窓口(support@ecbooster.jp)にお問い合わせください。

・「ROASがいまいち伸びない…」という場合

広告改善とサイト改善の双方からアプローチしていきましょう。

広告改善はサポート窓口(support@ecbooster.jp)にお問い合わせを、サイト改善はECBoosterコラムをぜひご参照ください!

サイト改善参考:

①サイト改善ってどこから手をつけたら…?改善への糸口を掴むなら

「Google Analyticsを活用して売上増加!Googleショッピング広告の集客力を売上に変えるヒントをご紹介」

②掲載ロジックを考慮したタイトル作りでクリック率アップ!

「商品タイトルで競合と差をつける!Googleショッピング広告で売り上げを増加させるために必要なこと」

③Googleショッピング広告の要である「画像」改善術

「Googleショッピング広告に『映える』画像作りのコツ-魅力的な商品画像で売上アップ!-」

ROASを活用した集客強化に興味がある方は、ぜひEC Boosterを導入してみましょう!

 
 
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