Web広告入門!リスティング広告とは? ~中でもGoogleショッピング広告がオススメな訳~
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はじめに

検索サイトにて気になっているワードで検索をかけた際、関連する商品が写真付きで表示され、ついつい惹かれてクリックしてしまった…という経験、皆さんも一度はお持ちではないでしょうか?
「うちのサイトで扱っている商品の広告も出したい!でも、どうすれば…?」「広告にも色々あるのは知ってるけど、どこから手をつけたらいいのか分からない…」という声にお応えして、この記事では注目のWeb広告形態「リスティング広告」と「Googleショッピング広告」について徹底解説します。
また、本記事では、ECサイトにオススメのGoogleショッピング広告について、簡単に設定する方法もご紹介いたします。ECサイトの集客・売上向上に関心のある方には、ぜひお試しいただければと思います!

1. リスティング広告とは

1.1 検索キーワードに応じて、検索結果画面に表示される広告です

リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードに連動してページ上部や右側に表示される広告のことです。その特性から、検索連動型広告とも呼ばれます。

 
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リスティング広告にはテキスト型のものと画像付きのものとがあり、画像付きのものはGoogleショッピング広告と呼ばれます。(詳細は2.Googleショッピング広告とはにて)

GoogleやYahoo!Japanなどの大手検索エンジンをはじめ、各エンジンが提携しているその他有名サイトなどにも広告を掲載することができます。
どの検索エンジンがリスティング広告を提供するのかによって呼び名が変わり、
①Googleが提供しているもの→「Google広告(旧称:Google AdWords)
②Yahoo!Japanが提供しているもの→「Yahoo!プロモーション広告
と呼ばれています。

広告費用としては、クリックされた回数に応じて課金される「クリック課金型(PPC型:Pay Per Click)」が主流です。
1クリックあたりの単価は、入札にて決定する必要があり、キーワードごとに相場も異なります。
このように、キーワードごとのクリック単価をベースに出稿できるので、少ない広告予算でも出稿できるという特徴があります。 
 
☆「入札」とは?
簡単にいうと、「入札」とは「広告主が登録した検索キーワードに対し、1クリック当たりの広告予算を設定する」ことです。
リスティング広告では、どんなキーワードに連動して広告を表示させるかを設定する必要があり、その際にこの「入札」という作業が行われます。

では、この入札額はどのように決定すればよいのでしょうか。
広告掲載に向けて「入札」する際、「広告掲載順は入札額と広告の品質で決まる」ということを念頭に置いておかねばなりません。
(クリック率などで判断される)広告の品質が同程度だった場合、入札額の高い広告が上位に表示されるのです。
一般に、リスティング広告ではより上位に広告が表示されるほどクリック率も高くなるとされています。
すると、「多くの広告主が出稿を希望する人気キーワード」で上位表示を勝ち取るためには、比較的高額な入札価格が要求されることになります。
また、キーワードによっては「最低入札価格」が設定されている場合もあり、注意が必要です。

1円から入札できるキーワードもあれば、競争が激しく、高額な入札価格が必要なキーワードもあり、さらにこうした情勢は日々移り変わっていきます。
動向を見極めつつ、自身の広告を効果的に表示するためのキーワードや入札価格を選定することが重要です。
もちろん、単に上位に表示されたからといってそれが直接売り上げアップに繋がるとも限りません。
自社の商品に興味を持ってくれそうなユーザーに対し、どれだけ効果的に広告を届けられるか、ということがリスティング広告運用の肝となってくるでしょう。

☆効果的に広告を届けるには
・自社の商品に興味を持ちそうなユーザーはどんなキーワードで検索をかけているのか?
・どのような経路で流入することが多いのか?

などを分析し、それに合わせて改善していくことが大切です。

1.2 検索連動型広告なので購入率は高い傾向

リスティング広告は、「ユーザーが検索したキーワード=ユーザーが”今”興味を持っているもの」に連携して表示される広告です。
つまり、検索キーワードに関係なく表示されるディスプレイ型広告に比べ、「自社の商品に興味を持ってくれそうなターゲットに絞って広告を表示することができる」といえます。
その結果、①キーワード検索→②広告表示→③広告クリック→④商品購入という流れがスムーズに起こりやすく、高い広告効果が期待できるのです。

1.3 導入するには?―インハウス運用か、代理店委託か―

リスティング広告の導入方法には大きく分けて2つの方法があります。
1つは全て自社で運用する方法(インハウス運用)、もう1つは代理店に委託して運用してもらう方法です。

 
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1.1でもご説明した通り、リスティング広告はユーザーの検索ワードに連動して表示されるものです。
つまり、リスティング広告を出稿する際には、「どの検索ワードに連動させるか」を選定し、どの検索ワードにいくら入札するかを決定していかねばなりません。
さらに、検索ワードの流行や検索システムの仕様変更など、考慮すべきポイントは毎日移り変わるといっても過言ではありません。
データやアカウントを分析し、日々の運用や改善を行っていくには、かなりの労力と時間が必要となります。

インハウスで運用しても代理店に委託しても、最も大切なのは「日々の運用・改善」です。
インハウス運用する際には、日々の運用に耐えうる労力とノウハウを確保できるか、代理店に委託する際には、運用・改善まで責任を持って取り組んでくれるかどうかを見定めることが重要です。
また、代理店に委託したものの、結局日々の情報交換・連絡に時間を割かねばならない… といったケースもあり得るため、導入後の動き方をしっかりイメージしてから検討すると良いでしょう。

2. Googleショッピング広告とは

2.1 検索キーワードに応じて、商品画像と商品名、価格付きで表示される広告です

Googleショッピング広告とは、ユーザーの検索ワードに連動して画像付きで表示される、検索連動型の広告のことです。

 
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検索連動型、ということで先ほどご説明した「リスティング広告」の一種ではあるのですが、個々の商品の画像付きで広告を出せる点に、Googleショッピング広告の大きなメリットがあります。
具体的なメリットとしては、
①検索結果ページの目立つ位置に画像付きで表示されるため、ユーザーの目にとまりやすい
 →通常のテキスト広告に比べ、クリック率最大3倍アップのような事例多数!
②リンク先は個々の商品ページ
 →商品画像や価格、サイズも広告表示されているので購入につながりやすい!
③検索キーワードの選定、広告文の登録不要
等が挙げられます。

2.2 高い購入率に繋がるのはなぜ?―ユーザーの好みに合わせた検索連動型、目立つ広告表示位置、購入までのハードルの低さなどの特徴が顧客の購買意欲を促進!―

Googleショッピング広告は、優れた広告効果をもたらす数々の特徴を持っています。
・検索連動型広告なので、購入可能性の高いユーザーにフォーカスした配信が可能
・広告リンク先が個々の商品ページなので、購入までのハードルが低い
・検索結果の最上部に画像付きで表示されるため、(テキスト広告よりも)クリック率が高い

 →検索連動型広告のうち85%ものクリックを獲得できるというデータも!
  (ソース:「小売広告でシェア8割、グーグルショッピングの圧倒的優位性」)

ユーザーの興味関心に応じた広告が、目立つ位置に表示され、リンク先のページからページをほぼ移動することなく直接購入まで誘導できるGoogleショッピング広告は、リスティング広告の中でも特に購買へと繋がりやすい広告形態だといえるでしょう。

2.3 導入するには?―アカウント開設、データフィード作成、タグの設定などをこなす必要有り―

Googleショッピング広告ではテキスト型リスティング広告よりも高い広告効果が期待される…ということを、これまで説明してきました。
続いて、「Googleショッピング広告を試してみたい!」と思った時、実際に導入するにはどうすればよいのか、紹介していきたいと思います。

☆Googleショッピング広告導入までの流れ
⑴自社の商品データ(商品タイトル・価格・画像・カテゴリー、型番等)をリストアップ
⑵⑴のデータを広告配信先の形式に変換して配信する仕組み(=『データフィード』)の作成

 
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⑵以下の2つのアカウントを開設
 ・Google広告(広告の管理を担当)
 ・Google Merchant Center(商品情報の管理を担当)
⑶Google Merchant Centerに⑵で作成した商品データをアップロード
⑷Google Merchant CenterとGoogle広告をリンク
⑸Google広告で広告配信設定
⑹Google広告の審査に合格すれば、広告配信開始!

 
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広告システムの管理はGoogle広告が、商品情報の管理はGoogle Merchant Centerが担当しているため、登録までの過程はこのようにかなり複雑なものとなっています。
さらに、データフィードの作成にあたってはGoogleポリシーに準拠する必要があったり、
⑶データフィードをGoogle Merchant Centerにアップロードする際と、⑷Merchant CenterとGoogle広告をリンクする際にはそれぞれタグ付けの必要があったり…と、広告導入までに乗り越えねばならないハードルはかなり多いのです…。

加えて、この広告で成果を上げるためには、以下の3点を意識する必要があります。
① ユーザーの目に留まること(検索キーワードに適切に関連付けられていること)
② 広告を目にしたユーザーにクリックしてもらうこと
③ クリックしてもらったユーザーに購入してもらうこと

せっかく良い商品を提供していても、それがユーザーの目に触れる機会が少なければ、Web上での集客は見込めませんよね。
①~③のポイントはどれも大切ですが、中でも①の機会を増やすことは、Web広告運用をするうえで極めて重要だといえるでしょう。
①の目的を達成するためには、ユーザーの検索語句と商品データのフィードのマッチングが大切です。
自社の商品に興味を持ってくれそうなユーザーは、どんなキーワードで検索をかけているのか把握し、より検索にヒットしやすいようにフィードを改善することで、どんどん広告効果は高まっていきます。
裏を返せば、導入時のアカウント開設などのハードルに加え、検索語句の分析やフィードの改善、さらには分析の結果から鑑みてどの検索語句にどれくらいの広告費を割り当てるか…といったところまで考えなければ、Googleショッピング広告を上手く活用することは難しい、といえるでしょう。

 
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3. テキスト広告とGoogleショッピング広告の違いまとめ

3.1 同じ検索連動型広告

リスティング広告の一種としてGoogleショッピング広告があります。
どちらもユーザーの検索語句に連動して表示される、検索連動型の広告です。

3.2 表示される場所が違う

テキスト広告は、広告掲載順位によって、ページの上部または下部に表示されます。
Googleショッピング広告は、ページ上部の目立つ位置に表示されます。

3.3 表示される形式が違う

一般的なリスティング広告は、テキストのみで表示されます。
Googleショッピング広告は、商品画像・データ付きで表示されます。

3.4 広告のリンク先が違う

テキスト広告は、多くの場合広告掲載者のサイトTOPにリンクします。
(個々の商品にリンクすることも可能ですが、その場合の設定はかなり複雑なものとなるため、テキスト広告の多くはサイトTOPやカテゴリページにリンクしています)
Googleショッピング広告は、掲載されている個々の商品のページに直接リンクします。

3.5 導入までのハードルが違う

一般的なリスティング広告よりもGoogleショッピング広告の方が導入難易度は高いといえます。
しかし、その導入ハードルの高さゆえに出稿数は比較的少なく、導入さえ出来てしまえば競合優位性があります。
その結果、入札価格などで争う必要が比較的なくなるので、結果的に安価な運用も可能です。

4.Googleショッピング広告を導入すべき会社とは

4.1 商品画像が他の会社より魅力的な会社

Googleショッピング広告の一番のメリットは、「画像付き」であることです。
つまり、「商品画像」に自信のある場合にはうってつけのPR手段となります。
検索結果表示画面でパッと人目を引き、思わずクリックしてしまうような魅力的なルックスを持つ商品こそ、Googleショッピング広告に最適なのです!

4.2 価格競争力がある会社

Googleショッピング広告では、商品名・画像と共に価格も横並びで表示されます。
類似商品との価格比較を検索結果表示画面で行いやすいため、他社よりも安く提供できる!という商品にも、Googleショッピング広告はおすすめできます。

4.3 突発的な需要が発生する会社

ハロウィンやクリスマス、花火大会などのイベントに向け、突発的に「欲しい!」と思って検索をかける時、検索結果上部に表示された商品画像付きの広告に目を引かれるのではないでしょうか。
そのような場合、ユーザーの多くはパッと見て気に入ればそのまま購入まで流れていきます。
特に「〇〇までに欲しい!」という期限のあるアイテムの場合、期限が近づくほど、突発的な購買行動を誘導できるGoogleショッピング広告の効果は高まります。

4.4 自然検索経由での流入で売上が大きい会社

元々自然検索経由での売り上げの大きいサイトの商品は、他の商品との比較検討に耐えて購入されているといえます。
つまり、商品自体にある程度の競争力が保証されているので、画像付き広告など他の流入経路を増やすことで、さらなる売り上げアップが期待できるのです。
さらには、それまで他社の広告を見て流れていた顧客をキャッチする手段としても、Googleショッピング広告は効果を発揮するでしょう。

4.5 他の経路での流入で売上が大きい会社の次なる一手

こちらの事例のように、既に他の流入経路での売上が大きい会社は、Googleショッピング広告での集客強化でさらに売上を増やせる可能性が高いです。
Instagram集客から次のステージへ!Googleショッピング広告で認知度向上・売上増加したヴィンテージ革靴店の事例
 

これまで広告経由以外での売り上げが大きかったショップでも、Googleショッピング広告を導入することで新規の流入ルートを開拓することができます。
現時点でもある程度の売り上げは確保できているが、さらに上を目指したい…というショップにもお勧めの広告形態です。

 
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5.Googleショッピング広告を適切に導入するには

5.1 Googleショッピング広告は難しい!導入にあたって検討すべきことは?

2.2でもご説明した通り、Googleショッピング広告導入までのハードルは非常に高いです。
しかし、導入難易度が高い分、競合優位性もあり、高い広告効果が期待できます。

導入にあたってはインハウスか代理店委託か、その中間として外部の運用ツールを利用しつつ自社で運用するか…といった選択肢があります。
自社の広告予算・かけられる労力・サイトの規模などを考慮し、自社に合った運用形態をとることがGoogleショッピング広告運用成功への第一歩です。

5.2 適切な導入方法記事へのリンク

「自社にはどの導入方法が合っているんだろう?」という疑問にはこちら
 →「Googleショッピング広告を導入したい方必見!インハウス・代理店・ツール利用 違いを徹底解説‼

6. 手間をかけずに試しに挑戦してみたい方にはEC Booster

「Googleショッピング広告を手軽に試してみたい!」という方には「EC Booster」をお勧めします!

 
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EC Boosterを利用すれば、これまでご説明してきたような複雑な初期設定なしでGoogleショッピング広告をスタートできます。
Webでの広告運用は初めて…という方でもご安心ください!

☆EC Boosterの特徴
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